Por que o conceito de last mile delivery está intimamente ligado à experiência do cliente?

Por Vinicius Pessin *

“Seu produto saiu para entrega”. Quando esta simples frase aparece no sistema de rastreio, desencadeia diferentes emoções para consumidores e varejistas. Enquanto para o primeiro grupo aumenta a ansiedade de receber o produto, para o segundo traz preocupação e receio de que algo possa comprometer toda a jornada trabalhada pela marca. Esses são os dois lados da mesma moeda do last mile delivery, conceito que cresceu em importância na estratégia do varejo brasileiro nos últimos anos. Mais do que solução logística, trata-se de assunto extremamente estratégico para impactar a experiência do consumidor – a ponto de trazer graves prejuízos à imagem da empresa caso algo dê errado.

Por que é tão importante assim? Last mile, em inglês, significa “última milha”. É a expressão que designa justamente o último trecho de uma entrega, quando o produto sai do centro de distribuição ou até mesmo da loja física e vai até a residência do consumidor. Ou seja, representa a única parte “visível” do processo logístico à pessoa. Não importa como foram as etapas anteriores desde que nesta o pedido seja entregue com qualidade no tempo combinado durante a compra. Caso contrário, sete em cada dez consumidores não pensam duas vezes quando a experiência no delivery é ruim: eles nunca mais compram da empresa, segundo pesquisa realizada pela Forrester & IBM.

Em outras palavras: a percepção do usuário depende quase que exclusivamente da sensação que ele vai experimentar nesta fase. Não adianta garantir o melhor atendimento, condições vantajosas de pagamento e múltiplos canais de venda se houver falhas justamente na última parte do relacionamento. O avanço do comércio eletrônico e da digitalização no varejo, principalmente após a pandemia de covid-19, apenas acentuou essa necessidade. Conforme diversas estimativas de mercado deixam explícito, mais consumidores recorrem ao comércio eletrônico e aos recursos digitais para suas compras, até mesmo de supermercado – e quanto mais cedo elas receberem, mais contentes ficam.

A logística, que já ocupava lugar de destaque na estratégia de qualquer negócio, passou a ser essencial para determinar o sucesso (ou fracasso) em qualquer setor – e o last mile tornou-se tema praticamente obrigatório nas iniciativas de customer success e user experience (sucesso do consumidor e experiência do usuário). Não coincidentemente, o surgimento de tecnologias que buscam resolver essas questões passou a ter crescimento exponencial nos últimos anos, possibilitando a estrutura necessária para a popularização do conceito. Somente com o uso de dados para realizar análises preditivas e antever picos de consumo e de plataformas que conectam marcas e clientes a uma rede ampla de entregadores regionais é que a última entrega rápida e eficiente se torna realidade.

Até porque não se trata de uma tarefa simples. As entregas de última milha sempre foram perigosos obstáculos nos processos logísticos. Basta analisar as condições geográficas e culturais do território brasileiro para elencar as dificuldades. Nos grandes centros, o transporte de pedidos e encomendas ficava preso nos engarrafamentos e na limitação de tráfego para caminhões em diversas partes da cidade. Em cidades pequenas havia a dificuldade de chegar a pontos remotos. Sem falar, evidentemente, nos grandes deslocamentos, com a obrigação de incluir paradas ao longo do caminho. Situações que oneravam toda a operação, resultando em fretes mais caros e demorados.

É por isso que a preocupação com o last mile quase sempre envolve outros dois conceitos que se complementam e oferecem uma solução a essas questões. Com o crowdshipping, o varejista monta uma rede de entregas colaborativas efetuadas por cidadãos com seus próprios veículos de transporte e conhecedores da região. Já o ship from store permite que as grandes redes possam entregar produtos da loja mais próxima do usuário em vez do centro de distribuição oficial. A ordem é encurtar o prazo de entrega cada vez mais. Nas capitais, por exemplo, já é comum receber pedidos feitos no mesmo dia.

Foi-se o tempo em que bastava dar um bom desconto para deixar o consumidor satisfeito com a compra. A cada dia que passa, ele está cada vez mais exigente e busca satisfazer todos os seus desejos. Esperar dias, até semanas, para receber um simples produto definitivamente não está mais em seus planos. Se o objetivo é deixá-lo feliz com a experiência vivida em sua empresa, coloque o last mile como ponto estratégico não só na operação logística, mas em toda a gestão. Compras bem-sucedidas, no fim, são as entregues nas mãos dos clientes.